Construct Data Base

Friday, September 1st, 2006

Strategii de piaţă în domeniul construcţiilor

Conceptul de strategie este tot mai des vehiculat în orice domeniu de activitate, un concept pe care toată lumea îl doreşte şi îl solicită, însă foarte puţini înţeleg ce înseamnă cu adevărat. Industria construcţiilor este domeniul cu o dinamică spectaculoasă în ultimii ani în care dezvoltarea pieţei determină mişcări strategice ale principalilor actori. Mai mult decât atât, relaţiile economice din acest sector au fost puternic afectate de soluţiile tehnice noi care au pătruns în România, de investiţiile importante realizate, de intrarea unor companii multinaţionale.

Intrarea oricărui nou produs s-a făcut în baza unor strategii extrem de vizibile şi inteligibile pt specialiştii din domeniu. În urma implementării acestor strategii, rezultatul a fost doar unul singur: răsturnarea oricăror ierarhii sau a status-quo-ului pieţei.

I. Cum s-au realizat intrările pe piaţă

Intrarea pe piaţă a companiilor multinaţionale este dominată de câteva mutări strategice pe fiecare investitor multinaţional le-a realizat. În situaţia analizei pieţei româneşti productive de materiale de construcţii, primul pas a fost studierea prin analize sectoriale de tip diagnostic a tuturor actorilor din domeniu, şi a modului lor de acţiune.

Acest tip de analiză a luat în calcul structura pieţei, relaţiile economice din cadrul domeniului, strategiile de promovare, profilul clientului, puterea de cumpărare, sistemele de distribuţie, prevederi legale de interes, etc. Acest tip de analiză a determinat două tipuri de reacţii:

* intenţia de preluare a producătorilor români care deţin anumite pieţe geografice bine structurate;

* construirea unor unităţi de producţie noi şi determinarea unui mediu concurenţial având drept obiectiv acapararea pieţei.

Preluarea sau cumpărarea producătorilor români este fără îndoială prima opţiune şi cea mai uşor de realizat. Acest demers implică cheltueili de analiză şi evaluare, de achiziţie şi de modernizare, iar mai apoi de introducere într-un sistem bine organizat şi structurat multinaţional.

Construirea unor unităţi noi de producţie şi determinarea unui mediu concurenţial este o acţiune care presupune analiza diagnostic extrem de clară a pieţei, a surselor de materie primă, a calităţii materiei prime, strategie de piaţă, investiţie. Însă o foarte mare diferenţă în acest punct este timpul necesar unui astfel de demers (2-3 ani de zile).

Producătorii români au reacţionat în general negativ la ofertele de preluare ale companiilor multinaţionale, fapt care a determinat construirea unor unităţi de producţie noi în România (cazul Wienerberger care a construit fabrica de la Gura Ocniţei). Acest lucru a determinat producătorii români să găsească soluţii de modernizare, de creştere a standardelor de calitate pentru produse („Macon”, „Siceram”, „Romanceram”, „Celco”, „Ceramica”, etc).

II. Strategii de acaparare a pieţei

După acest prim pas investiţional, au început punerea în aplicare a primelor strategii de piaţă, care şi-au făcut imediat efectul. În general, piaţa producătorilor români era bazată pe anumite relaţii economice foarte clare, de ani de zile, o piaţă oarecum stabilă din punct de vedere comercial.

Schimbarea a fost realizată de companiile multinaţionale (Wienerberger, Xella Group, etc) care au avut în primii ani o strategie orientată spre distribuitori. Mai exact, strategia dominantă a fost de apropiere a distribuitorilor printr-o ofertă foarte bine structurată către acesştia, oferindu-le posibilitatea de dezvoltare şi de obţinere de profit. Această strategie a atins indirect segmentul end-user-ilor prin intermediul distribuitorilor, cointeresându-i pe aceştia să promoveze şi să împingă doar produsele lor pe piaţă.

Rezultatul acestei strategii a fost unul singur: distribuitorii au ajuns să aibă depozitele pline de materiale, produsul se auto-promovează la locul vânzării, pur şi simplu nu a mai rămas loc în depozite pentru produsele companiilor româneşti care au fost nevoite să găsească soluţii pentru dezvoltarea pieţei end-useri-lor. Din acest motiv nu am înregistrat campanii de promovare pentru „Wienerberger”, „Xella Group”, „Ytong” etc.

Aceste strategii au determinat două rezultate:

* preluarea unor producători români, care, după modernizare, au realizat cât de dificil este să faci faţă unor concurenţi cu o asemenea viziune strategică, şi, de ce nu, forţă financiară (cazul CEMA Sibiu preluată de Wienerberger);

* dezvoltarea primelor campanii de promovare adresate end-user-ilor a companiilor româneşti (CELCO, „Prefabricate Vest”, „Ceramica” Iaşi).

III. Strategii concurenţiale

Strategiile concurenţiale din domeniul producţiei de materiale de construcţii trebuie să ia în calcul principalele elemente ale câmpului concurenţial:

* concurenţă directă;

* produse substituiente;

* puterea de negociere a distribuitorilor;

* puterea de negociere a furnizorilor (materii prime).

În acest moment, companiile multinaţionale şi dezvoltatorii multinaţionali au făcut paşi importanţi în piaţă. Au fost înregistrate achiziţii importante în ultima perioadă („Macon”, „Romanceram”, etc). În urma procesului de modernizare companiile româneşti au înregistrat un plus de valoare în aceste tranzacţii. Pe de altă parte, distribuitorii au fost atraşi foarte mult alături de aceste multinaţionale. Singura zonă neacoperită este cea a end-user-ilor, o zonă încă neacaparată.

În ultimul an, blocurile ceramice au pierdut teren în faţa BCA-ului, acesta înregistrând în 2006 cele mai bune rezultate. Dacă acest trend va fi menţinut, piaţa blocurilor ceramice va fi supra-saturată. Acest lucru va determina un declin al pieţei, multe companii vor dispărea, iar cine va rămâne va vinde.

Analiză realizată de SC ADDVANCES SRL

Sursa: Financiarul.ro

Adauga un comentariu